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以农村淘宝与O2O为例,浅谈被互联网冲击的“乡土”与“本地

发布时间:2016-04-12 来源:ahqianmo 点击次数:2519次

很显然,已然置 身于互联网的我们,已经习 惯于它带来的种种益处,甚至期 待更多的互联网公司能为我们的生活创造更多的惊喜。这种“舒适感”甚至带 来某种错觉以至于你会时常忘记,互联网 公司们的最终标的是利益而非情怀,这就意 味着互联网经济会依循自己的逻辑发展。而这种逻辑,正使得 我们的生活变得更加不平衡,甚至改 变我们对真实世界的认知,当互联 网无时无刻不在作用于我们生活的每一个角落时,“无知觉”的人类,正面临一场“重塑”。


未必是 农村经济良药的农业电商遂昌模式


遂昌县 位于浙江省西南部,全县总面积2539平方公里,山地占88.82%,海拔千 米以上的高山有703座,全县人口仅23.1万。在这个典型山区县,发展出 了农村电子商务的遂昌模式,并成了 中国农村电子商务调研基地。


遂昌农 村电子商务包括“农产品进城”和“消费品下乡”两种形态。


“农产品进城”着眼解 决农产品与市场对接的问题。当地的农货“上行”平台——遂网,一端对 接的是农产品的供货源——农村合作社,另一端 对接当地开网店或做微商的城镇年轻人,将他们 发展成为遂网的分销会员,帮助将 农产品销售到一二线城市,而这些 年轻人事先都会接受遂昌网店协会的电商培训和销售能力培训。


“消费品下乡”着眼解 决农村无法进行网络购物的痛点。当地的消费品“下行”平台——赶街网 依托每个村的商业小店,在店内划出8~10平方米 的一小块地建服务站,为服务 站配备电脑设备,培训店 主做兼职服务员帮村民在赶街网上进行代购。同时,赶街网 建立县级运营中心和从县城到农村的二级配送物流。


这一模 式被马云大加赞赏,不久之后(2014年10月),淘宝也 上线针对农村市场的二级频道“农村淘宝”,不仅提供日常用品,还有农资农具产品。此外,阿里也宣布启动“千县万村”计划,在三至五年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。“农村电商,要解决 的是这片土地上的东西卖给谁的问题。”


然而历史告诉我们,农产品 进城并不容易实现,消费品 下乡一定会受欢迎,却未必 是农村经济的良药:


1898年,美国邮 政部宣布对农民实行免费投递。美国邮 政部长沃纳梅克认为,报纸杂 志将使得男女青年待在家里感到更为满意,而且会 使得他们学习了解更多知识,以便更好地经营农场。


“打破农 村生活的孤独和寂寞,并制止 人口经常而可悲地从农村流动到城市去。对于这 个伟大国家的农村地区,我们的 效劳总是不够的,何况正 是农村的人们给世人提供了衣食之源。”


1913年,美国开 始农村包裹免费邮递制度,其主要 理由是要帮助农民把他们的产品加快运输到城市里来。第一个 成果就是给威尔逊总统寄了一袋八磅重的苹果。


但是,从农村 到城市餐桌的运动最终没有发展起来,而从城 市商店到农村的运动却热火朝天搞起来了。邮购商 店把城市风尚和新鲜事物介绍给农民,从而空前繁荣。在实行 包裹投递的第一年,大百货 公司西尔斯商店的订货是上一年的五倍。


所以,消费下 乡的最终结果是什么呢?


在免费直投制度之前,邮件是 投递到地方邮局,收件人 要自己去邮局取件。乡村邮 政局长通常就是乡间杂货店的店主。直投开始后,几乎所 有村社的邮局和商店都消失了,到各自 教堂去的人以及参加各自地区农业协会的人也大为减少,甚至最 后连村庄都消失了。


在介绍 遂昌模式的同一篇报道中,赶街公 司对外事务部总监林颂文告诉记者,遂昌交通不便利,遇到糟 糕天气就很难发货,但更大 的问题是很难留住人才。在农村 电商创业热潮下,有些年 轻人往往刚开始满怀激情来这儿做电商,但一般 都是没待几个月就走掉了,年轻人 还是想去大城市发展。


为什么会这样?


布尔斯廷在“美国人-农村城市化”中指出:农村生 活的好心维护者们,力度通 过农村免费投递制度,通过更好的公路,通过增 加报纸杂志在农村的发行量,来使得 农村生活更加舒适愉快,然而他 们的种种做法正为吸引农民离开农村起到最大的作用。这些“好心人”忘了,打破农村的孤独状态,同时也 意味着把农民带进城市,孤独的 农民也许是不幸的农民,但不孤 独的农民常常根本就不再是农民了。


100多年前 的铁路和公路就是现在的互联网,邮购目 录就是淘宝首页,西尔斯 百货就是淘宝天猫聚划算。在农村淘宝启动之后,农村城 镇的传统商店将迅速瓦解,更多的 农村劳动力将沿着淘宝物流的反方向进入城市


2014年底,全国农 村网购市场总量超过1800亿元,7700万老百姓在网上购物,增长41%,而城市 地区的增幅仅为17%。预计2016年,农村网 购市场可能增长至4600亿元。未来几年内,农村电 子商务市场将突破万亿规模。


O2O,互联网 与传统企业的线下争夺战


互联网公司的发展,不仅表 现在电商将从城市扩展到农村,还体现在从B2C的电子商务,升级到O2O的线下服务。


如果用 户只是从互联网查到实体店信息,然后在线下消费,那么实 际的商业规则仍然掌握在实体店手里,互联网 企业的价值就大打折扣。实体店 未必不会给到用户更好的服务,有些酒 店就会给老客户提供比携程价更优惠的方案。而且很 多人都提到反向O2O,即Offline to Online,或称之为加互联网。认为传 统企业拥有线下资源的绝对掌控力,只要补 充上互联网技术,就可以实现升级换代。


为了能 够真正掌握消费者,互联网公司势必从B2C的电商模式,向线下服务的O2O模式发展。他们不 仅仅是信息入口,而且要 设定价格标准和服务流程标准,这样才 能真正成为商业主导。


这是一场竞赛——互联网 公司占据用户注意力,企图进 入线下控制传统业务流程;传统企 业掌握线下资源,企图学 习互联网技术进而实现到用户端的连接。谁赢了 谁就是商业世界的真正霸主,而输家 则沦为对方的管道。


消费者 不要误以为互联网公司更愿意补贴用户,就有着更好的情怀。互联网 公司深入到线下世界中,并不是为了用户体验,而是为 了其自身的发展和生存。而去哪 儿之类的机票丑闻也足以证明,互联网 企业并非天生具备更好的商业道德和用户关怀。


优步和 滴滴比出租车公司更渴望了解驾驶员的当前位置,月接单数量,每日出 勤时长以及乘客对服务的满意度和价格的接受度。他们不 是通过租车协议,而是通 过精心计算的激励算法控制司机。而对用户来说,手机地 图上显示的周边车辆,并不能 保证一定能按时到达,但让人能更安心等待;赠送的红包礼券,不一定真用得上,但让乘 客觉得不用就是损失。


因此,从用户认知角度来看,互联网 公司的胜算很大。


实体经 济可以用互联网技术改造业务流程,提高产量,提高利润率,但是注 定无法在争夺用户注意力的战斗中胜出。除了美食家,有谁能 记得城市中每家餐馆的招牌菜?80%的用户常用手机App只有10个,线下店做得再好,不过是本行业的Top1、2,不可能进入到常用App队列中。一家实体企业可以在B2B的模式中不断进化,但是在B2C的环境下,只能是online的供应商。


更何况 互联网公司具备高速整合资金、资源和人才的优势;还有迅速调整,不断跨界的天性。阿里是 一家电商平台吗?它又涉 及到金融物流影视文化。滴滴是 一家出租车服务公司吗?它还做 代驾试驾保养服务。


的确,有大量 的互联网公司尝试O2O败了。但如果 将这些失败看做是实体经济的胜利,不过是 旧经济抵抗新浪潮又一次盲目且愚蠢的乐观罢了。99%互联网公司都将失败,而那剩下的1%又会迅速膨胀起来。那些失败公司的研发、运营、企划人员并没有消散,而是重新组织起来,在一家 家新互联网公司继续对传统业务的学习和改造。


未来必 定是几个互联网巨头,一头连接用户,一头连 接无数个加互联网的传统企业。


互联网侵蚀线下,“认知”与“被认知”的竞赛  


此外,O2O影响绝 不仅限于对实体经济实体店。随着互 联网对线下的侵蚀,人们对 所生活的社区环境,以及人 们对周边环境的认知也将发生变化。


首先,我们都 已接受随着淘宝京东一号店们的兴起,实体店 处境越来越艰难,大批百货商店关门。街面上 餐饮店的比例越来越高。实体店 更多形成簋街这样的饮食一条街,或者万 达广场这样集中电影院,餐饮,健身房的综合体,人们需要体验式消费,而不是简单的购物。新经济 还在城市乡村带来更多的快递点和电动车,更多商家安装了WIFI。


但这些主要还是B2C的影响,O2O进一步 的作用力是从人们对周边地理的认知上进行改变。


人类生 活是有规则和规律的。我们其 实只生活在一个个点周围,以及在 这些点之间的线路上活动。用导航术语来说,是POI和路径。城市中 一幢楼里就会有几十个单位,方圆3公里可 能有成百上千个POI。


过去人们对POI和路线 的认知来自缓慢的自我摸索,也许是 和邻居聊天知道附近有菜场,或许是 在理发店听说隔壁的火锅店不错,或者干 脆就是自己闲逛发现的。而通过O2O,人们的 线下活动更加有目的性。通过手机导航,人们可 以精准找到离自己最近的川菜馆,或者是 好评度最高的日本料理,或者是 今天优惠力度最大的洗车门店。


但无论怎么排序,App中的线 下店不会是完全真实的POI列表,与我们 漫步街头看到的门店也很可能不一致。首先,所有的POI点需要被及时录入,但更重要的是,它们需 要和互联网公司合作,进入到 推荐系统当中去。我们可 以尝试在同一个地区使用不同App中搜索 某种类型的门店,却很少 能发现完全一样的列表。


然后,我们在 手机攻略的牵引下,从一家店到另一家,每一步都是最优选择,再无需踯躅不决,或者向路人打听。


但,这真的是最优选择吗?在这样的消费模式下,城市生 态会发生怎样的变化?


1961年,雅各布 斯在美国大城市的死与生中,给出城 市区域活力的四大要素:


  • 该地区 的主要功能越多越好;

  • 街道要短,要容易拐弯;

  • 建筑物应该各色各样,年代和状况不相同;

  • 人流密 度必须要达到足够的高度;


雅各布 斯提出这样的观点,是针对 当时城市规划分块设定功能区的理论,反对现 代大城市的冷漠与千篇一律。她认为 城市划分法则中存在的最大误区就是允许整个区域只有一个用途。


雅各布 斯希望创造一种适合多样性成长的环境,人们容 易遇到各种各样的店铺,各种各样的他人,在混杂中衍生出活力。多样性 蓬勃发展的城市地区会冒出一些奇怪的和不可预测的用途和别样的景致。这不是多样性的不足,而是它的一部分。


然而今 天的手机搜索服务和导航服务,却可能 彻底杀死混合多样性。当路人 跟随着自己的手机,目不斜视地穿过街道,走向心仪的饭店,而周边的小店、景观和闲人们,就像著名心理测试“看不见的大猩猩”中的猩猩,被忽略了。雅各布 斯期望的各要素们,更短的街道,更高的密度,更丰富的建筑类型,更多样的服务等等,都在类 型搜索中被过滤了。因为App是基于 某个分类某个维度进行排序的,而不是 提供混杂的内容。因此无 论城市实际上有什么样的多样性,人们可能都看不到了。


对于门店,则要好好跟App合作,占据更好的排名,老板们 也许更愿意投放在线促销活动,而不是 关心随便逛逛的游客。或者想 办法将店离排名第一的店铺近一点,还可能 在前者爆满的情况下沾沾光。实体店 很可能会受引流的影响,朝分类 化的方向聚集在一起,从而形成小吃一条街、汽修一条街的情形。


保尔蒂利克说:“从城市的本质来说,大都市 应该提供人们只有在旅行中才能得到的东西,那就是新奇。” 但是人 类认知上又具备厌恶风险和趋同的倾向,人们总 是过于担心错过大家公认的“好”东西。


在导航 算法中有一个悖论,如果仅 考虑道路等级等静态因素,那么相 同出发地和目的地的用户会选择完全一样的道路,从而把 所有车辆都集中在一条线路上造成拥堵。类似的,App可能造 成人类对周围环境认知的“拥堵”,即认知固化。


也许搜 索引擎足够智能,能推荐“最合适”你的服务,从而避 免千篇一律的出现?但更大的可能是,就像我 们阅读今日头条的推荐,随着我 们不断排除不那么感兴趣的内容,推荐引 擎就不断提供符合我们当前认知的“新”消息,其结果 是信息面自我窄化,人们仍 然是在不断重复自己。


导航解决拥堵问题,需要引 入实时路况数据优化算法,计算耗时最短的路线,而不是最近的路线,从而不断分散车辆。而要解 决认知固化的问题,则需要 不断对线上和线下的认知进行重新分类和排序。如果我们找不到“好”的多样性定义,那么O2O算法就会按照单一的“好”将我们 引导到同一个目的地,不管实 际街道是什么样状况,混合多 样性一样会消失。而当我 们的认知也固化时,那么城 市街道也将随之固化,从而彻 底变成一个个单一功能区。


而这又 是另一场演化的竞赛。

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