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农业品牌要怎么搞? 5分钟帮你理清思路!

发布时间:2016-07-19 来源:ahqianmo 点击次数:2528次

        知名财 经作家吴晓波曾说过:“移动互联网时代,品牌是 基于人格魅力带来的信任与爱!是品牌 的去组织化和人格化!”然而,我认为 品牌是场景化的品质背书,是一种 强信任关系的建立。而且,当越来 越多的个人数据、信息以 及行为变得更易于获得和统计,使得基 于大数据的消费者行为研究变得更加容易,而以大 数据为基础进行的农业品牌化建设将变得更为科学、有效。



  

        农业品牌建设策略:从一个小视频开始,要打好 低价策略在进行品牌建设之前,要明白品牌是什么?简单来 说是产品的名片,深层次 来说是一个品质的保证,这个品 质并不是指产品的品质,而是一个场景的品质——即在一 个特定的场景下,产品品质能得到保证。将这层 意思用到农业领域就是,用户买的不是产品,而是饱感、口感和安全,在这当中,安全是最起码的基础。


        举个例子,“听说,下雨天,巧克力和音乐更配哦”大家听 到这句广告词是不是想起了一些画面和一些情境,这就是 这家巧克力生产商想要做到的,这是对 于成熟品牌而言的。如果对 于一个全新的农产品,在进行品牌推广前,一段场 景化的视频是必不可少的,先从视 觉和听觉上给潜在消费者一个感性的认识,为随后 的亲身体验打好基础。


        那么,如何吸 引受众来体验我们的产品呢?低价策 略永远是最有诱惑力的方法之一,我这里 说的低价策略不是一味地压低价格,而是用 奥迪和奥拓做体验(对比),来卖大众(奥迪和大众是一家)。

        这种策略在执行当中,最重要的是选品,一定要 选最好的产品做体验,这类产 品可能消费者会觉得贵,但是可 以在消费者心目中形成特有的形象。然后在 紧接着举办一场小型的活动,因为有 之前好的体验作保障,即使价格有所浮动,体验者 也会退而求其次,选同系 列里中等的产品,这是流 量转化为营收的最关键一环,务必要引起200%的重视。


       剩下的 就是通过媒介进行品牌宣传了,因为已 经有了好的体验和营收作保障,品牌推 广也会容易很多。




    

农业品牌建设路径:市场+情感+社群


        农业品 牌建设是对农产品附加值的深层挖掘,以及农 产品和消费者之间强链接关系的搭建。而农业 品牌建设的路径通常就是市场化思维+情感植入+社群运营。


1、思维:以市场为中心
       春不知种什么好,秋不知卖什么贵,这是广 大农户最为担心的问题,其也反 应出我国大多数农民在思维上并没有做到以市场为中心,很多人仍然靠传统、靠经验 来进行农业生产,这样前 提下进行品牌建设是行不通的。进行农 业品牌化建设必须以市场为中心,以客户需求为导向。充分挖掘市场信息,将消费 者心里和需求琢磨透。最终实 现从资源优势到价值胜势;从产业 优势到市场胜势;从产品 优势到品牌胜势。

2、情感:学会用故事与人、事、地……进行强链接

        移动互 联时代的农产品消费需求发生巨大的变化:功能是必需,情感是强需。而情感 的植入除了一个有态度、有温度、有情怀的故事外,更重要 的是与消费者在情感、环境、心里、价值观、地域等 多方面进行强链接,找到产 品与消费者心中最关心点的重合处,只有这 样的品牌才能直入人心。


        褚橙的 成功其实就是精神和价值观的胜利。一开始时,褚橙在 云南在北京的新发地都卖过,卖得并不怎么样,但是后 来有了品牌灵魂,再借助互联网,取得了成功。因此农 业品牌建设不仅仅的打打情感牌那么简单。
 

3、推广:社群经济正当时

        在碎片化时代,面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释,大众传 媒市场正在瓦解成一个一个“碎片”市场。对于大多数企业来说,如何聚 合碎片成了当务之急。怎样才 能整合企业的所有营销传播行为,全方位、多角度 的发出同一个声音呢?答案就 是发展社群经济——以共同 爱好和价值观为纽带建立的社群,不管身处何方,不管见没见过面,都会因 为一个目标聚拢在一起。


        做社群 经济最成功的莫过于苹果,其通过 强产品将一大帮果粉聚集在一起,这种产 销关系维护得非常牢固。


     《罗辑思维》创始人罗振宇说:“产品的 背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这 个产品肯定是缺乏魅力,要么是功能不够极致,要么是 用户无法在你身上进行角色代入。将来的 品牌是一定需要依托于粉丝的,未来的 品牌没有粉丝迟早会死。因此,品牌某 种意义上就是产品和粉丝之间的一场合谋”,我个人 非常认同这一观点。


       然而,没有一 个品牌强大到不可被替代,也没有 一个品牌弱小到不能去竞争,即使像诺基亚、柯达那 样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。建设农 业品牌关键是对消费者的深度分析和了解,而这点 正是农业大数据所能提供的。




农业品牌化建设策略:要靠数据来鞭策


        制作产 品的地方在工厂,创建品 牌的地方是在心智。品牌定 位不是从工厂想制造什么开始,而是从 用户的心智开始,你所做 的第一件事就是看一看用户的心智中缺什么?然后用 一个词表达用户的心愿,例如:沃尔沃 用安全表达了用户对汽车的向往。然而如 何获取用户的信息,这就要 借助大数据的力量。

1、大数据 为农业品牌建设指引方向


       2015年众筹、认购等形式非常火爆。在京东众筹上由“三川二莲”推出的 长白山松子系列,以“一粒松子 一座长白山”的主题,将普通 的坚果幻化成长白山一年的馈赠,在情感 和故事构造上下足了功夫,一个月近4万的众 筹业绩成为京东众筹2015年农产 品品类相对不错的成绩。然而另一方面,三只松鼠、百草味 和良品铺子仅仅借助一个“双十一”分别实现2.5亿、1.23 亿和1.2 亿的销售规模。跟坚果电商三巨头比,“三川二莲”在业绩上差了很多,原因是什么?品牌塑 造与消费习惯的不匹配。

       作为以 健康为诉求的零食品类,坚果越 来越收到消费者的欢迎,而据调查显示,“80后”、“90后”等新生 力量逐渐成为这类休闲食品的主流群体,受生活 水平提高以及互联网等科技影响,年轻消 费群体个性化消费属性较强,他们更 关注产品的品牌以及品质,拥有强 烈的消费个性化需求以及分享精神。受此影响,散装坚 果消费逐渐过渡到袋装,品牌化、高端化 以及个性化成为消费主流。而“三川二莲”的品牌 推广与市场主体的消费习惯并不相符。

        因此在 进行农业品牌建设时,对市场、消费者 的充分了解非常必要,而此时 真是大数据发挥作用的时刻,其可以 通过消费习惯和市场需求的判断,指导农产品生产、加工、包装和市场流通,其在品 牌建设中的作用更多的是方向性的指引和效果的把控。


2、大数据 应用关键在于数据真实与准确


       以大数 据为依托进行农业品牌建设,最重要 的是数据的真实性和准确性。从数据采集开始,就要充 分确保其真实性和准确性——通过线上、线下、离线数 据的实时动态的采集,将交易数据、流通数 据等等多品类数据汇集到大数据平台上,通过云 计算等高科技进行数据清洗和核算,在互联网、大数据、农化、资本等 多领域专家的指导下,形成数据服务,为农产 品品牌建设提供指导性意见和建议。整个数据的采集、清洗、计算、转化服务的过程,都要做到真实准确。
 

       值得一提的是,今年3月29日,中科院 地理所孙九林院士牵手阡陌科技共建了院士工作站,为大数 据服务三农的具体应用提供更多战略性指导建议,有了科 研机构和学术界的介入,可以真正形成大数据“产-学-研”发展的良性生态链,确保大 数据研究的科学性和前沿性,为农产 品品牌建设的推进作保障。

        早前,从习大 大来安徽时的讲话中可以分析出,农业产 业化的发展是未来一段时间的重点,产业化 的推进让农业品牌化建设成为必然,然而品 牌建设不是打广告,不仅要有形更要有神从产品的品质、企业的 形象和精神都要有全方位的提高。只有这样,在大数据的指引下,才能塑 造出直击人心的农产品品牌形象。届时褚橙、蟹田大米、乌江榨菜、祁门红 茶等优质品牌将遍地开花。





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